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易点天下研究报告:步调化营销弄潮儿,中企出海扬帆者

科技 2023-2-1 16:04 380人浏览 0人回复
摘要

(报告出品方/作者:招商证券,谢笑妍、顾佳)一、助力中国企业出海,结果步调化营销翘楚国际化智能营销服务商,与Google、阿里等互助紧密步调化营销公司,与外洋头部媒体保持密切互助关系,为阿里巴巴、TikTok、希

(报告出品方/作者:招商证券,谢笑妍、顾佳)

一、助力中国企业出海,结果步调化营销翘楚

国际化智能营销服务商,与Google、阿里等互助紧密

步调化营销公司,与外洋头部媒体保持密切互助关系,为阿里巴巴、TikTok、希音等出海提供营销支持。公 司是一家步调化营销公司,致力于为客户提供全球营销推广服务,帮助客户高效获取用户、提升品牌着名度、 加强商业化变现本领。公司自研了TopMedia CMP、Yeah-CMP等步调化营销体系,可以根据广告主营销需求, 智能制定广告投放方案,在头部媒体和中长尾媒体实现“千人千面”的投放结果。得益于数据与算法的一连 积累与迭代,公司为跨境电商、工具应用和游戏等各行业 5000余家广告主客户提供了全面、专业的出海营销 解决方案,业务范围遍及全球 200 余个国家和地域。公司与Google、Facebook、Twitter、字节跳动、Pinterest 等头部媒体保持密切互助关系,为阿里巴巴、Chic V(细刻)、Zoetop(希音)、TikTok等国内企业出海提 供营销支持,并荣获商务部颁发的“2019-2020年国家文化出口重点企业”荣誉称号。

全球视野与生俱来,独角兽进击创业板

创始人归国创业,锚定外洋营销蓝海,渐渐与外洋头部媒体构建稳固互助关系。公司创始人硕士结业于美国 亚利桑那大学工业工程专业,赴美留学期间开始创业,投身网络营销行业,2011年归国后创立了Yeahmobi (易点天下前身),助力国内企业出海营销。彼时中企出海方兴未艾,外洋营销业务面临的是广阔蓝海。得 益于公司步调化营销本领的一连精进,公司先后与Google、Facebook等外洋头部媒体或其署理商建立稳固的 互助关系,在助力TikTok出海的过程中建立互信,并于2021年成为TikTok出海突破互助搭档。公司于2018年 入选长城战略咨询“中国独角兽企业”,已于2022年8月19日正式登陆深圳证券生意业务所创业板。

创始人为实际控制人,外洋业务分工明确、布局公道

公司实际控制人为创始人邹小武老师,上市前合计持有31.02%权益。公司上市前,创始人邹小武老师直接持 有股份公司30.18%的股份;同时,邹小武老师通过宁波众点间接持有公司 0.84%权益。邹小武老师直接和间 接合计持有公司 31.02%权益,为公司实际控制人。 成立多个外洋公司,明确分工、提升管理服从。公司营销业务涉及外洋多个国家和地域,为了明确业务分工、 收缩管理半径,公司通过全资控股的香港Click分别控股印度、日本、美国、德国、韩国等地的孙公司。

团队骨干稳定,薪酬激励充实

核心骨干成员在公司任职时间均凌驾七年、激励充实。NDP系邹小武及其团队于2012年在塞舌尔共和国共同 出资设立的经营实体团体,在取得高曼重工控制权后,渐渐搭建了现在新的运营实体——易点天下。邹小武、 王一舟、秦鹏和芦康均匀是NDP时期的紧张员工,到场公司步调化营销体系的搭建过程。武莹密斯于2015年 参加新成立的运营实体易点天下,此前具备丰富的商务运营履历。公司上市前,除实控人邹小武外,副总经 理王一舟老师合计持有公司2.10%的股份,2019-2021年上述核心骨干成员薪酬稳中有升,董事、监事、高级 管理职员及核心技术职员的薪酬总额分别占同期利润总额的3.07%、 3.26%和 3.21%。

结果广告业务为核心,头部媒体账户管理与品牌广告为辅

结果广告业务占比在96%以上,且以头部流量媒体为主,头部媒体账户管理服务占比提升。公司主营业务包 括结果广告服务、品牌广告服务、头部媒体账户管理服务。(1)结果广告服务:根据广告实现的商业结果与 互联网媒体或服务商结算的广告业务,占比高于96%,是公司的核心业务;按照广告投放的媒体又可将此分 为头部媒体广告和中长尾媒体广告,头部媒体贡献的结果广告收入占比一连提升,2021年为83.98%,中长尾 媒体贡献的结果广告收入对应淘汰,2021年为16.02%,一方面源于公司客户与媒体资源不停丰富,另一方面 也与头部媒体市占率提升的行业趋势相干。(2)头部媒体账户管理服务:本质上是署理商角色,收入是约定 比例的佣金,即流量提供方根据公司采购额提供的返点与公司根据广告主投放金额而付出予广告主返点的差 额,占比一连提升,2021年占比3.67%。(3)品牌广告服务:仅在2018年和2019年存在品牌广告服务业务。

二、自研体系赋能结果营销,客户资源与媒体资源双轮驱动

结果广告业务按CPA结算,提升商业转化确定性

结果广告业务按照CPA结算,帮助广告主提高商业转化确定性。互联网广告流程可分为广告展示、用户点击 及商业转化三步,以往营销公司通常按广告展示次数(Cost Per Mile, CPM)或广告点击次数(Cost Per Click, CPC)与广告主进行结算,营销投入不能直观转化为商业产出,广告主背负营销投入与商业产出之间的转化 风险。易点天下与广告主按有效商业结果转化(Cost Per Action, CPA)结算,结算标准可囊括注册率、留存 率、ROI等多种广告主设定的稽核指标(Key Performance Indicator, KPI),提高了广告主从营销投入到商业 产出的确定性。

自研步调化营销体系,助力广告投放“千人千面”

自研业务体系,实现结果营销智能化、主动化。公司研发了智能业务体系以满意定制化营销需求。头部媒体效 果营销体系包括TopMedia CMP及YeahTargeter,中长尾媒体结果营销体系包括Yeah-CMP, Yeah-Mediater和YeahAdBooster。针对不同营销渠道特点,中长尾媒体结果营销除了包括雷同头部媒体结果营销服务的广告投放运营 外,还包罗广告分发及结果分析、流量媒体接入及反作弊服务,提升广告投放服从。1H22公司发布了 CyberMedia 一站式营销智能服务、CyberTargeter 步调化广告平台、CyberCreative 创意平台、CyberData 数据 BI 决定体系等多个平台,数据和算法驱动的营销科技矩阵进一步扩容。

覆盖渠道广泛,媒体资源丰富

头部与中长尾媒体流量全覆盖,广告资源优势明显。易点天下与大型综合媒体平台、交际网络平台、搜索引 擎平台和工具类APP 建立了深条理的互助关系。头部媒体中,公司与Google 、Facebook 、 Twitter 、字节跳 动等全球主流互联网媒体或其署理商建立了稳定良好的互助关系。公司直接采购的终端媒体平台流量紧张源 于 Google ,通过署理商采购流量的终端媒体平台紧张为Facebook。除头部媒体外,公司还与多个移动应用 及其他渠道互助,构筑多条理全球媒体资源库。

品牌形象良好,客户范例多样

助力中国企业出海,良好形象吸引优质客户。在“一带一起”倡议的背景下,公司利用丰富的广告资源为跨 境电商、工具应用和游戏等各行业的5000余家广告主客户提供了全面、专业的出海营销解决方案,业务范围 遍及全球200余个国家和地域。公司现在广告主范例包括电商、应用和娱乐三大类,服务阿里巴巴、SHEIN等 着名跨境电商品牌,公司于2019年被商务部服贸司划为年度国家文化出口重点企业。由于互联网行业具有显 著的规模经济效应,广告主客户资源可以或许有效地分摊前期体系开发及运营维护的固定成本,对潜在的进入者 构成肯定竞争优势。

三、业绩增速向好,重视研发投入

收入、成本及返点等紧张管帐政策与业务模式契合

收入确认政策: (1)结果广告业务:总 体上是“CPA+KPI”的模式,不同客户 的CPA和KPI不尽相同,详细拜见3.1的示 例;(2)品牌广告服务:协议或邮件确 认;(3)头部媒体账户管理服务:公司 只作为署理商,不制定投放计谋,不对 投放结果负责,只赚取约定比例的佣金, 即流量提供方根据公司采购额提供的返 点与公司根据广告主投放金额而付出予 广告主返点的差额。

营收规模团体上升,结果广告、电商类客户为紧张引擎

结果广告与电商类客户为核心拉力。从业务范例看,2017-2021年结果广告业务占比始终维持在96%以上,其 中头部媒体结果营销服务占比一连提升,2021年已到达83.98%。头部媒体账户管理服务业务占比比年也一连提 升,2021年占比为3.67%,品牌广告业务仅在2018、2019年发生。从广告主范例看,电商类广告主贡献的收入 占比提升明显,2021年占比为64.38%,同期游戏类广告主营收占比12.37%,娱乐类8.66%,署理商等业务占比 总体降落,源于公司规模提升与媒体议价本领提升可直接对接客户。

费用管控较好,一连加码研发投入

期间费用率保持安稳。贩卖费用方面,2017-2021年贩卖费用率一连降落,2021年录得1.04%,紧张由于公司 不再以业务区域设置贩卖团队,境外贩卖团队人工成本得以节流,同时疫情导致广告宣传、差旅和招待活动 暂停,进一步降低了贩卖费用。管理费用方面,2018年公司筹办香港上市增长中介服务费,2021年新设信息 安全部分以加强风险管控本领,对应年度管理费用边际增长,但总体管理费用率在5%上下颠簸。因公司业务 遍布外洋多地,财政费用紧张与净汇兑损益有关。

四、财产链分工明确、空间广阔,跨境电商+应用出海或成增长关键

步调化营销财产链日臻成熟,专业化本领一连加强

步调化营销财产链分工明确,数据与算法是核心,公司属于综合服务商。步调化营销财产链的上游是具有广 告投放需求的广告主,下游是直接触达受众的各类媒体平台。鉴于线上营销涉及实时竞价、算法分发、数据 分析等多个技术性、专业性较强的环节,因此形成烈?类专业服务商,包括负责对接上游广告主需求的需求 端平台(DSP,Demand Side Platform)、对接媒体的供给端平台(SSP,Supply Side Platform)、拉拢两者交 易的广告生意业务平台(ADX,Advertisement Exchange),偶尔DSP与ADX是相互融合的。

游戏出海步调加快,TikTok打造应用输出新范式

国内移动游戏质量不停提升,出海步调或提速。随着国内移动游戏行业研发投入的加大,游戏质量明显上升, 越来越多的游戏出海得到可观收益与口碑,据Sensor Tower,米哈游《原神》在Google Play和App Store的全球 消费者支出已凌驾30亿美元,外洋收入占比约为70%,紧张的外洋市场为日本、美国和韩国。头豹研究院的 数据显示,2021年中国移动游戏出海行业市场规模为887.1亿元,2017-2021年CAGR为11.5%,预计2021-2026 年将以14.8%的CAGR到达1570.4亿元,中国游戏团体出海步调或提速,步调化营销需求有望一连加强。

“中国制造”认可度稳步提升,电商出海方兴未艾

“中国制造”认可度日渐加强,阿里系电商在跨境消费中占据紧张位置。艾瑞咨询等的调查数据显示,2021 年发达市场消费者对中国全球化品牌50强的品牌认知度为19.8%,较2018年提升4.9pct;品牌购买意向为9.4%, 较2018年提升1.4pct,发达市场消费者对于中国产物的认可度与购买意向正在稳步加强。这也助推了阿里系电 商在跨境购物中占据愈发紧张的位置,2020年首选AliExpress(速卖通)的占比为26%,Lazada占比为9%。

报告节选:

易点天下研究报告:步调化营销弄潮儿,中企出海扬帆者

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(本文仅供参考,不代表我们的任何投资发起。如需利用相干信息,请参阅报告原文。)

精选报告来源:【未来智库】。

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