返回顶部

连续5年涨价,不让穷人沾边的波司登,为啥开始降价了?

[复制链接]
清水一泓Lv.6 来自手机 显示全部楼层 发表于 2024-3-15 00:29:52 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
涨价,是每个品牌梦寐以求的想法。
涨价还卖断货,更是每个品牌做梦都笑醒的场景。
在羽绒服行业,高价越来越刷新人们的认知。高梵、加拿大鹅、skypeople等,经心尽力的把羽绒服的代价抬上5000,盟可睐更是轻松上万,最高可突破5万一件。

望见这些国际品牌赚的盆满钵满,国产羽绒服波司登也眼红,于是在2019年推出代价上万的“登峰”系列,而且开始通过渠道、营销、产物等各个方面高端化,这为它带来了属于奢侈品的“排队割韭菜”的豪华局面。
但是好景不长,2018-2023年,波司登的营收、净利润增速不停下跌,市值也靠近腰斩。
爬的有多高,摔的有多痛。波司登悄悄下架了万元羽绒服,开始暗搓搓的降价。
波司登梦醒时分,究竟发生了什么?
羽绒服们,都在涨价

自从马云穿了加拿大鹅,明天效应就开始展现。这只来自加拿大的首富同款,养活了无数代购,直接卖断货。
为了买到加拿大鹅,中产们兜里揣着满满的钱,在北风中排队。那架势比抢春运的票还积极。

这给了波司登开导,原来卖的贵还能如许!波司登果断推出代价高达11800元的登峰系列羽绒服。而且升级原材料,和高奢联名,总之怎么举高身价怎么来。
自从波司登高端化尝到了甜头,国产羽绒服都开始涨价了,鸭鸭、网易严选、高梵等等,联手将代价抬到了千元以上。
羽绒服是强周期性产物,因此在服装财产链中处于劣势。在利润方面,卖女装的不如卖男装的,卖男装的不如卖活动的。功能性强的溢价高,SKU越精简,爆款SKU越多越赢利。但羽绒服要看天用饭,而且只在冬天有需求,库存周转动辄必要上百天,要像押对爆款SKU,更是一场豪赌。
关键是,羽绒服的源头,羽绒,还得看白鸭绒和白鹅绒的产量。
一旦出栏率不高,哦豁,资本直接翻倍。
所以,看到涨价能够大卖,各人都携手涨价了。
波司登是怎么把代价抬到万元的?

波司登走向高端,只干了三件事。
一是联名高端,二是在核心商圈开大店,,三是使用大牌明星营销,比如妮可基德曼、安妮海瑟薇等大咖,直接把比格拉满。
一番操作下来,波司登顺利提价,把代价在1800以上的羽绒服占比5%提高到24%,并将千元左右的砍到20%以下。

波司登梦寐以求的实现了,跟加拿大鹅一样的抢购局面。消费者大排长龙,只为求购一件波司登羽绒服。
在消费者的支持下,波司登在2021年迎来高光时间,环球营收、销量双冠,市值高达680亿创历史新高。
但大起大落是网红品牌的宿命,波司登的美好并没有持续多久,在2022年营收和净利增速就创下“二次创业”以来的新低。
由于羽绒服是冬季保暖品类,所以营收的保证在于畅销的基础款,但是在这方面无数的平替会消解基础用户。要想稳住用户心智,只能做带品牌光环的大单品,比如加拿大鹅的工装派克羽绒服,如许才能立住潮牌的flag。不停的加深消费者认知。
但波司登的SKU高达1800个,这给它带来了资本、周转等各方面压力。

往上走,似乎遭遇阻碍,往回走,昔日的战场已经被对手霸占。
在波司登空出来的大众市场,鸭鸭努力用4年填满,并将8000万营收做到110亿。
而觉得羽绒服太贵的消费者,转向了摇粒绒、冲锋衣。
究竟,大众消费才是基本盘。
奢侈品的妨害之路,没那么容易铺就。唯有百年以上的积淀,富豪们才会为厚重的故事感买单。仅仅是通过蹭奢侈品的光芒,就想成为它们,过于naive了。
穿上它,成为真正的潮人

险些潮牌们的营销本事都很同等,穿上它,你就是潮人。
加拿大鹅之所以卖疯,就是由于各人都想成为潮人。西二旗的地铁上,满目都是外贸村的潮人们。
不过加拿大鹅由于自己虚假宣传、拒绝退货等神奇操作,直接把业绩拉垮,陷入狂跌的局面,现在已经跌破发行价。

但是主要面向真富人的moncler,却活的漂亮。由于它不仅低调社会有内在,而且不搞大起大落那一套,始终活泼在少数人的眼光中。还给每件羽绒服设置了防伪芯片,让它能够撑起高端的代价。
固然加拿大鹅在中国的店面总数已经超过了加拿大,但也卖不过moncler。
在奢侈品领域,moncler是脚踩Prada的存在。
或许,相比于潮牌们的大起大落,真正的奢侈品是细水长流形成的品牌形象吧。
那些跌落的潮牌,也在红过之后,都开始打折清库存。比如superme,加拿大鹅,波司登。
没有真正支持品牌的“奢侈”灵魂,无法一直维持那么高的代价。
结语

波司登撞过三次南墙,一次是刚成立时盲目模仿臃肿的产物设计,导致卖不出去。一次时奥运事后多元化带来26亿元的库存,耗费四年时间才翻篇。三是押注中高端,一路狂奔,却忘了仰面看路。
如今相比于高价的波司登,旗下二线品牌雪中飞的增速是它的两倍。
或许作痛的意会在于,波司登的十年寒窗,又怎么抵的过奢侈品的三代做买卖呢?
回复

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

天盟传媒网是一个由会员自行发布传媒的平台,一家集新闻稿发布平台,软文发稿平台,广告交易平台,媒体投放平台,为一体的全网媒体资源自助发布平台。尽一网在手,晓其所有!人人都是传媒者!。
  • 官方手机版

  • 微信公众号

  • 客户端下载