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文｜琥珀消研社，作者 | 宏一
春节的高端局酒桌上，“非茅即五”是很多人都会做的选择。前者是酱香型白酒的天花板，但后者却是浓香型白酒的“后来者”。
浓香型白酒的“鼻祖”，实际是坐拥国宝级窖池的泸州老窖，其上市时间也比茅台早了整整7年。而泸州老窖的超级大单品国窖 1 573 ，也一直是高端酒局的“常客”。
只是，哪怕2023年8月泸州老窖将国窖1573的出厂价调至了980 元——比飞天茅台的出厂价还贵11元，国窖1573的产品力在斲丧市场，也仍是比茅台、五粮液要弱。
这也使得，国窖1573固然让泸州老窖在利润表现上能按“茅五泸”排座次，但在营收规模上，“浓香鼻祖”泸州老窖不仅被五粮液后来居上，甚至连洋河股份都追不上。
明显是“浓香鼻祖”开场的“顺风局”，还手握国窖1573“能打”的大单品，为何泸州老窖在斲丧心智上不仅被茅台、五粮液甩开了一大截，甚至还得与洋河股份、山西汾酒争“老三”？
01
泸州老窖本可以像茅台一样，在浓香型白酒市场傲视群雄，但却把“王炸”打成了“对三”，搞得连“老三”的职位都难保。
泸州老窖的汗青，可以追溯到明朝万历年间。泸州武举人舒承宗，借势泸州地处沱江与长江交汇处的这一“西蜀门户”位置，创办了舒聚源酿酒坊——泸州老窖的前身。
自舒聚源酿酒坊筑窖酿酒以来，450多年，泸州老窖的窖池连续酿造，从未易址，浓香血统始终纯正。
新中国建立后，泸州老窖也是首个实现百万级规模的酒企。五粮液固然也不差，但彼时的五粮液，由于宜宾遭受过日军轰炸已经有十多年断产，还在动手恢复生产酿造中。泸州老窖还派出了泸州的酿酒技师，帮助五粮液重建酒窖，向宜宾酿酒工人教授浓香工艺，助力五粮液重新恢复生产。
开句拿着如许一把“王炸”牌，却没能登顶白酒市场，由于泸州老窖打了两次“错牌”。
1988年，国务院提出放开名烟名酒代价，实行市场调治，是第一次。
这一年，泸州老窖的年产量已经达到了四川其他四个名酒厂——郎酒、剑南春、五粮液、全兴的总和。根本不愁卖的泸州老窖，没有嗅到市场经济下，爬上高端白酒金字塔尖的机会。
对于泸州老窖来说，千年文化、百年传承、技术顶尖、市场向好，已经够有排面了，还要怎么高端？
诶，泸州老窖心思照旧太单纯了。你得涨价啊，你得饥饿营销啊，你的国窖1573得往更高端的塔尖上钻啊，你得让自己在市场形成物以稀为贵的追捧之势啊！
看看那些在中国市场势如破竹的奢侈品，不就是不绝地循环涨价、缺货的套路，让斲丧者生怕在下一轮涨价之前买不到而趋之若鹜么。
开始看破这一点的，是五粮液。
从1989年开始，五粮液走上了涨价之路，产品代价依次超过泸州老窖、茅台，一起涨成中国白酒行业最宝贵的酒。
卖得贵必然高端啊，这种简单粗暴的套路，斲丧者还真买单。
究竟在中国的白酒斲丧市场，白酒本来代表的就是交际牌面，贵的酒就不是自己喝的，而是拿出去镇场子的。
本来当时茅台、五粮液、泸州老窖这些品牌都旗鼓相当，但五粮液开始成为最贵的酒，排面不就来了嘛。反正宴客送礼就是如许，只挑贵的，不挑对的。
靠涨价站在了高端的金字塔尖，搞定了斲丧心智，五粮液趁势扩大产能，就直接把“浓香鼻祖”泸州老窖，往下挤掉了好几个lever。
在高端市场势如破竹之际，五粮液还孵化出上百个产品系列，上千个子品牌，把泸州老窖远远甩在死后。今后市场再无泸香型之说，而提起浓香型，五粮液就是当之无愧的代表品牌。
今后，白酒市场就是五粮液和茅台在顶峰你追我赶。看着这个本可以属于自己的热闹，泸州老窖怕是后牙槽都咬碎了，但还得和血吞。
02
实在泸州老窖挺会在汗青履历中吸取教训，只是又在不恰当的机会，打出了不恰当的牌。
高端白酒的排面，使得商务场合常常出现“用饭一千块、喝酒一万块”的征象。尤其是政务斲丧场合。于是，2012年一声“三公”斲丧禁令落在了白酒市场，并引发了不小的市园地震，茅台、五粮液以及泸州老窖价量齐跌。
尽管如此，泸州老窖竟然将旗舰产品国窖1573提价了。
也不知道泸州老窖的涨价逻辑是不是如许：“三公”斲丧禁令压缩了高端白酒的斲丧市场，趁机涨一波价，高调地强调自己的高端，就会被存量斲丧群体选择。
只能说“浓香鼻祖”的鼻子不是很灵，这么硬的政策，都在夹着尾巴做人，还跳出来涨价表现自己很贵，就算买酒的敢买，喝酒的他也不敢喝啊。
该涨价的时间没反应过来，不应涨价的时间偏偏头铁，谁看了不得给泸州老窖竖个大拇哥呢！
这种特殊时期，泸州老窖早就不应玩五粮液玩剩下的涨价套路了，由于彼时的五粮液，也已经被茅台踹下白酒一哥的神坛了。
存量时期，白酒真正的高端代价，并不仅仅是产品代价卖得贵，而是品牌必须具有含金量。
五粮液登顶白酒王座，就是靠的品牌多，在增量市场攻城略地，但这也使得其品牌代价被稀释，在存量市场毫无竞争力。
茅台则是出台了《品牌管理办法》，砍品牌、减产品，高筑品牌代价护城河，今后在第一的位置上一骑绝尘，追赶者难以望其项背。酱香型白酒，也就此力压浓香型白酒，随着茅台的强势崛起而搅动风云。
而泸州老窖在跌了两次跟斗之后，也敏捷认命了，只求保住市场老三的职位。但洋河股份不想给他这个机会。
泸州老窖提价国窖1573的举动实在只连续不到两年就以自动降价来顺应市场。只是，这个时间洋河股份早已经趁虚而入，推出不同系列“次高端”产品，让目的斲丧者“低调地享受天下”。与此同时，与泸州老窖同为四大名酒的清香型白酒开创者山西汾酒，也以惊人的业绩成为能追赶泸州老窖的一匹黑马。
自此之后，白酒市场格局非常稳定，老大老二稳定稳定，老三则由洋河、泸州老窖、汾酒稳定“争夺”，但从营收规模来看，泸州老窖的上风每况愈下，不仅落伍洋河，还在2022年被汾酒超越。
这田地，泸州老窖，怕是要哭晕在自家450多年的老窖池。
03
如今，整个白酒市场，除了茅台老大哥，谁都不太好过。在集体去库存的动作下，探求新的增长点也是当下的尺度做法。
跨界就成了酒企们开始想到的解题思路。
固然茅台与瑞幸的酱香拿铁，引爆了白酒的跨界玩法，但实际上，泸州老窖在跨界的路上也玩得不亦乐乎。
美妆是泸州老窖最喜好的跨界范畴。
早在2016年，泸州老窖就与气味图书馆合作推出过香水，2018年泸州老窖又推出了“顽味”定制香水，这两次跨界，均引发过征象级的讨论。之后的2020年，泸州老窖又与苍南老中医化装品合作推出了酒糟面膜，但反响就比较一般了。
百年泸州老窖，来到Z世代当道的斲丧市场后，好像长出了拥有一颗少女心，对美妆赛道格外执着。
2023年底，泸州老窖又在自己感爱好的范畴有了新动作，发布“中国酒粕美妆”系列，推出了面膜、沐浴露和洗发水三款产品。固然这几款产品目前在电商平台上还没有上架，泸州老窖也没有为此造势宣传，但做惯了男性买卖的泸州老窖，好像真的想掺和一脚“她经济”。
倒也不是不可行，美妆是高利润行业已是共识，在有利可图的情况下，研发出酒粕有益成分的美妆产品，只要能论证功效，大抵也是会有市场。
究竟神，被宝洁收购的日本高端美妆品牌SKII，其王牌产品“神仙水”，焦点成分便是提取自酒粕；而另一个日本美妆品牌PDC，焦点产品也是基于酒粕精华的面膜产品。
在成分党风行的美妆市场，专攻酒粕精华的美妆品牌，还真是有缺口。而泸州老窖450多年的老窖池，能讲出来的故事，大概比SKII还动听。
当然，这也只是泸州老窖能寻求增量的一个方向。用来扩充产业版图也可以，但卖酒的主业务所面临的库存与代价倒挂的题目，却不能由于探求新增长点就自动解决了。
茅台可以靠强大的品牌力和稀缺性，上调飞天茅台的出厂价，帮助经销商清算存货，但其他品牌就没本领这么做了。而且，当茅台都开始去库存了，其他品牌的压力只会更大。
就茅台这堪比货币的流通本领，都不想茅台给自己盘点库存出来呢？
实在，泸州老窖假如不黑白得争“老三”的话，在行业团体下行的情况下，表现已经算不错了。
翻看2023年的前三季度财报，泸州老窖营收219.4亿元，同比增长25.21%；净利润105.7亿元，同比增长28.58%。同期，洋河股份的营收为302.9亿元，同比增长14.35%，净利润102亿元，同比增长12.47%。
固然营收上泸州老窖不及洋河股份，但泸州老窖净利润却领先于洋河。
当然，同期财报汾酒的营收表现也比泸州老窖要好，但利润也是不及泸州老窖。而且，清香型白酒相较于其他香型的白酒在高端市场的竞争力不敷，汾酒在高端白酒市场的话语权一直缺失。在这一点上，汾酒和泸州老窖并不在一个竞争维度。
假如非要执着于当“老三”，在两次打错了牌之后，泸州老窖不妨一边在当下的市场里苟住，一边学学茅台做深做厚品牌代价，拿回“浓香鼻祖”品牌上风。 |
