记者 | 周芳颖
编辑 | 楼婍沁
爆火外洋的网红美妆品牌Huda Beauty静静关闭了其天猫外洋旗舰店。这也是该品牌在中国唯一的直营渠道。
目前，在淘宝上已然搜索不到Huda Beauty的天猫外洋旗舰店，仅有Fragrancenet、Feelunique等外洋美妆零售商的天猫外洋旗舰店内有售其部分产品。根据美妆自媒体青眼消息，Huda Beauty品牌闭店前，店肆客服人员曾表示，该品牌已经停止互助，在2022年10月左右进入闭店阶段。
从2020年初公布入驻天猫国际到如今闭店，Huda Beauty在中国的运营时间只有两年半。而Huda Beauty自己实在在外洋是知名度相称高的一个网红美妆品牌。
有“中东卡戴珊”之称的网络红人Huda Kattan在2018年建立了个人同名美妆品牌Huda Beauty。根据英国美容产品比价网站Cosmetify发布的陈诉，Huda Beauty在2020年到2022年期间连续三年被评选为社交媒体上最受接待的美容品牌。福布斯推测，Huda Beauty如今的年贩卖额在2亿美元。
作为依靠社交媒体发迹的品牌， Huda Beauty在Instagram上累计有5170万的粉丝。对比来看，Huda Beauty在中国社交媒体上的体现则非常平平。
2020年3月，Huda Beauty以跨境电商的方式通过天猫外洋旗舰店在中国首次开设直营渠道，还与淘宝头部主播李佳琦和美妆博主黎贝卡进行互助。但早在进入中国之前，Huda Beauty已于2018年就在微博、小红书等社交媒体平台上开设了账号。
这些账号都在2021年底开始停更。目前，Huda Beauty在微博和小红书上的粉丝数量分别为1.9万和4.2万，明显不及一些初创的国货美妆品牌。
值得提到的是，在2021年底停更的前两个月，Huda Beauty才刚刚官宣了中国区首位品牌挚友为男团INTRO1中的张嘉元。但在此之前，Huda Beauty在中国市场并未在本土化营销上付出太多积极。比如，该品牌在微博、小红书上发布的试妆视频主要是搬运了外洋社媒上的内容。
在缺乏建立国内知名度和影响力的前提下，Huda Beauty的定价却与国际大牌相称。该品牌一支唇釉的代价在200元左右，眼影盘代价在300元到600元左右。
如许的高端价位足以让对Huda Beauty不甚了解的中国消费者望而却步。而对于该品牌稍有了解的消费者又会倾向于去探求平价替代品。在小红书上就有部分关于Huda Beauty平替产品的帖子。
显然，Huda Beauty在浅浅试水中国市场的期间并未建立起涉及营销和贩卖的完整架构。加之该品牌进入中国市场恰逢新冠疫情爆发之际，缺乏本土团队使之难以就中国市场的动向变革敏捷调解策略。
实际上，因缺乏深入了解中国市场的野心而在中国籍籍无名的外洋网红美妆品牌并不少见。
“贝嫂”Victoria Beckham的个人美妆品牌在中国市场的消灭就是一个例子。该品牌联合首创人Sarah Creal曾在接受女装日报采访时坦言，在中国市场运营必须要连续投入时间、精力和资源以获得市场认同。
2022年10月，外洋知名美妆博主Jeffree Star的同名品牌公布进驻京东和支付宝平台，但该条消息并未在国内引起水花，其官宣微博仅有十余条的评论、点赞和转发。
京东和支付宝并非国内美妆品类的主力购买渠道。而且，同样以跨境电商方式试水中国市场的Jeffree Star Cosmetics在购买上仍旧较为贫苦。该品牌在京东上标注的送达时间在5到20个工作日，支付宝、微信等平台上的送达日期为15到30日。
而英国知名彩妆师建立的同名品牌Charlotte Tilbury则采取了更为主动的策略。该品牌在香港成立控股公司后，又在本地设立多个子公司，显然在国内已经建立团队来负责当地市场的运营。
2018年开设天猫外洋旗舰店之后，Charlotte Tilbury于2021年末开始在中国本地布局线下渠道。目前，该品牌已在上海、北京、杭州等一二线城市设立了12家门店。
对于外洋网红美妆品牌而言，首创人的个人影响力是其在外洋市场获得市场份额的关键因素。同理，在中国市场怎样将这份影响力连续下去对于品牌的成败至关重要。
但问题在于，地域文化差别是一道不小的门槛。另一方面，在完善日记、花西子、橘朵等炙手可热的国货美妆品牌面前，外洋网红品牌缺乏美满的本土团队来拉近与当地消费者之间的隔断。
中国美妆市场很大，但竞争也格外猛烈。在团体市场经历疫情后较为疲软的状态之下，外洋美妆品牌一套产品和营销打天下的做法显然已经很难取胜。 |
