#快消八谈##消耗##都市丽人##亵服#“2024年不仅不涨价，反而会贬价5%以内”这大概是都市丽人下沉市场的决心。2月17日，北京商报记者获悉，都市丽人近日对外公布了2024年的运营规划——向下沉市场开出千家门店，同时贬价5%以内追求更高性价比。曾经的都市丽人，如今不再对标“都市丽人”，而是用极高的性价比吸引小镇青年。从当初的一二线退至三四线再到如今更广泛快速地下沉，都市丽人渴望增长，但竞争力不足导致的一退再退，会让都市丽人在小镇青年身上找到增长点吗？
不再对标“都市丽人”
根据都市丽人董事会主席兼首席执行官郑耀南日前对外披露的信息，都市丽人预计2024年将开设1100家门店，包罗100家直营店和1000家加盟店，重要覆盖广东、四川、重庆、河南、湖北等省份——这也是都市丽人在2023年中期财报会上提到的“优先集中资源发展大省”计谋，以及经济发展较好的“千强镇”，如广东的东莞虎门、中山小榄镇等。郑耀南同时透露，2024年旗下产品不会涨价，反而将贬价5%以内，推出更高性价比的产品，但扣头率将镌汰。
一边是加速下沉结构小镇市场，一边是贬价推出更高性价比的产品，都市丽人为了吸引小镇青年颇费心思。
资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄表示，都市丽人的下沉，是竞争力不足下的必然结果。当前的一二线亵服市场，于都市丽人而言竞争力明显不足。原来都市丽人在三四线都会所拥有的竞争力，随着一二线市场国表里亵服品牌的下沉，也失去竞争力，为了避难，都市丽人不得不再次下沉。
虽然是不得已的下沉，但对于都市丽人而言，改变好过刻舟求剑，更况且，当下的都市丽人需要“翻身”。
1998年都市丽人成立，2011—2015年，开启快速扩展，门店合计增加5115家。2014年，都市丽人登陆港股，成为本地亵服第一股。当时的都市丽人虽偏重在三四线渠道结构，但也提出加密优化一二线都会网店，商业街、社区、学校、交通枢纽以及商超等的结构计谋。2017年，都市丽人开始进入高端消耗市场，并开启国际市场的摆设。
当时的都市丽人或许也曾理想过多少年后在一二线都会站稳脚服务一批又一批的都市丽人。然而，如今的都市丽人未能如愿，反而走向更下沉的市场。
2019年，都市丽人营收从2018年50.96亿元巅峰大幅下滑至40.82亿元，由于计提大额存货减值预备，净利润由2018年的3.78亿元转为亏损12.98亿元，今后更是频频出现亏损。
究竟上，危急初显的2019年底，都市丽人就提出转型筹划，重点放在进步产品性价比、减库存、结构下沉市场、优化门店结构、全渠道营销、降本控费等方面。
2023年底都市丽人旗下门店数量已达4372家，同比净增长超300家，此中约600家为直营店。根据2023年中期财报会披露信息，当时都市丽人73%的门店分布在三至五线都会。
就下沉市场相干题目，北京商报记者对都市丽人进行电话采访，制止发稿未收到复兴。
比拼性价比
从整个亵服市场来看，多个亵服品牌的发展都很难用乐观来形容。
单说曾势如破竹的亵服品牌维密，2016—2019年，其营收和净利润开始连续下跌。2019年，维密母公司LBrands团体净亏损达到3.66亿美元。根据维密发布的2022年财报，维密贩卖额为63.44亿美元，同比下滑6.5%；净利润3.37亿美元，同比降落48%。业绩不理想的环境下，维密连续关闭了几家北京、上海等一线都会的门店。
再看本土中高端亵服品牌，爱慕股份也曾一度陷入业绩下滑的环境。财报数据表现，2022年爱慕股份营收、净利润分别下滑6.21%、40.52%；2021年爱慕股份净利润下滑22.42%。
随着这些重要结构一线都会品牌的业绩不理想，开始下沉结构二线乃至三线都会。据相识，维密为了镌汰亏损，在二三线都会尝试拓店，开始在太原、沈阳等二三线都会结构轻体量门店，加速下沉市场线下渠道的铺设。
而这种局面进一步造成了都市丽人发展的不理想以及加速下沉。2020年、2021年，都市丽人连续两年亏损，累计亏损超6亿元。2021年底，郑耀南在卸任首席执行官两年后再度出任该职位，加紧推动都市丽人转型筹划。2022年初，都市丽人明确了“天下销量领先的专业亵服”新品牌定位，在下沉市场启动“百城千店战争”。
程伟雄表示，从都市丽人的业绩以及一些动作不丢脸出其竞争力的不足，不然也不至于从一二线退到三四线乃至五线都会小镇，这是行业竞争的必然结果。这也从另一方面阐明白都市丽人和其他品牌相比，存在对于新用户新需求以及产品创新跟不上的现象。
不外在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，连锁企业结构下沉市场，是不错的扩张方式。下沉市场的消耗意识和水平在徐徐进步，也会慢慢关注和消耗连锁品牌。再加上三四线都会的租金，人工本钱远远低于一二线都会，这意味着门店乐成概率更大。别的三线市场意味着竞争猛烈水平降落，作为老牌亵服连锁，无疑也更有胜算。
然而，在亵服下沉市场，百分百感觉、香蜜闺秀、罗丽丝都是专攻下沉市场的亵服品牌。据相识，百分百感觉在天下拥有超3000家门店，香蜜闺秀更是通过常年促销吸引消耗者。据相识，该品牌自2020年以来在广东、四川、贵州等地区的广大下沉市场开拓近1000家门店。制止目前，香蜜闺秀在天下拥有3000家门店，产品单价在百元以下，比200元以下的都市丽人更有性价比。对于都市丽人而言，这些都将是挑战。
根据都市丽人已披露的2023年上半年业绩，下滑还在继续，2023年上半年，都市丽人营收同比下滑15.49%至13.68亿元。
北京商报记者|郭秀娟 张君花
图片来源|都市丽人官网
编辑|白杨 |
